Допродажи через меню: креветки в салат, соус к рыбе и закуска на компанию

Допродажи в меню ресторана строят двумя приёмами: апсейл повышает стоимость того же выбора большой порцией, более дорогим вариантом или добавкой, а кросс-сейл добавляет позицию из другого раздела, например соус к рыбе или хлеб к супу. К популярному блюду ставят две-три добавки с ценой. Креветки к салату с маржой 170 рублей в условном примере дают 18 360 рублей маржи в месяц.

Я Андрей Горников, бренд-шеф группы компаний Экор. Когда речь заходит о среднем чеке, обычно начинают с официантов: скрипты, мотивация, «предложите десерт». Всё это работает, но у официанта восемь столов, и в пятницу вечером он предлагает то, что успевает.

Меню предлагает всегда. Каждому гостю, за каждым столом, без усталости. Если допродажа встроена в страницу, она срабатывает даже тогда, когда зал на пределе. Расскажу, как это делать, и особенно о том, о чём обычно молчат: что допродажа значит для кухни и склада.

Два вида допродаж

Апсейл повышает стоимость того же выбора. Гость хотел салат и взял салат, но больше, дороже или с добавкой. Приёмов три:

• из двух похожих блюд выделить более дорогое. Цезарь с курицей и цезарь с креветками стоят рядом, акцент делается на втором;
• предложить ту же закуску порцией на компанию. Гостям не надо долго договариваться, кому что, а чек выше;
• дать «апгрейд»: добавить к блюду ингредиент за отдельную цену и показать это на яркой плашке рядом.

Кросс-сейл добавляет позицию из другого раздела. Классика давно известна: к мясу и рыбе соусы и гарниры, к супу хлеб, к закускам напитки, к горячему вино по рекомендации. Отдельно работает строка «шеф советует к этому блюду»: гость получает готовую пару и не мучается выбором, а ресторан продаёт гарнир, который иначе мог бы не продать.

Кухонная проверка добавки

Прежде чем добавка попадёт в меню, я прогоняю её через четыре вопроса:

• собирается ли она из того, что уже лежит в заготовке на этой станции? Если для «плюс креветки» повару холодного цеха надо бежать к плите, добавка будет тормозить отдачу;
• не требует ли она новой позиции на складе? Добавка из уникального продукта, который заказывают раз в день, кончится списанием;
• сколько она приносит в рублях маржи, а не в процентах;
• не ломает ли она время отдачи в пик?

Хорошая добавка проходит все четыре. Возьмём креветки к салату. Если креветка уже есть в меню в пасте и в цезаре, она лежит в заготовке, жарится за минуту и нового продукта не требует. Плохая добавка, например жареный в кляре сыр к супу, требует фритюра, места на станции и отдельного сырья, и в запару её будут либо делать медленно, либо «забывать».

Товар из каталога

Креветки ванамей очищенные без хвоста 21/25, сыромороженые, пакет 1 кг Калибр 21/25: четыре штуки дают около 80 граммов, добавку легко отвесить штуками, а не на весах 1 603,84 ₽ / кг Смотреть в каталоге →

Считаем добавку в рублях

Расчёт простой, и делать его надо до того, как добавка попадёт в меню. Цифры ниже условные, подставьте свои:

Цифра 540 взята не случайно: столько цезарей с курицей продавало условное кафе из статьи про ABC-анализ меню. Там это была «рабочая лошадка»: популярная, но с маржой ниже средней. Добавка как раз и подтягивает такие блюда, ничего не меняя в их цене и граммовке.

Себестоимость креветки считайте от нетто, а не по накладной: глазурь и потери при жарке съедают заметную часть веса. Как это сделать, показано в статье про фудкост и себестоимость. А сколько штук в порции даёт тот или иной калибр, удобно смотреть по разбору размеров креветок.

Сравните масштабы. В кофейне вопрос «сироп добавить?» звучит сотни раз за день и окупает кассира. В ресторане тот же вопрос задаёт строка в меню, и на потоке в несколько сотен блюд в день каждая удачная добавка превращается в заметную строку в месячном отчёте.

Соусы, гарниры, хлеб

Кросс-сейл через меню проще всего строить на позициях, которые кухня готовит заранее:

• соус к рыбе и мясу. Тартар к фиш-энд-чипс, зелёный или сливочный к рыбе на гриле, острый к креветкам. Соус порционируется заранее, а его маржа в рублях на порцию часто выше, чем кажется. Готовые основы и соусы экономят время заготовщика;
• гарнир к горячему. Если горячее подаётся без гарнира, строка «к этому блюду шеф советует» под каждой позицией работает лучше общего списка гарниров в конце раздела;
• хлеб к супу. Штучная чиабатта, разогретая перед подачей, продаётся охотнее, чем «хлебная корзина», и не оставляет вечером полбатона на выброс;
• напиток к закуске. Морс или лимонад к острому, пиво к рыбным закускам.

Товар из каталога

Мини-чиабатта замороженная, 100 г Штучный хлеб к супу: разогревается порционно, без нарезки и без остатков вчерашнего батона 40,88 ₽ / шт Смотреть в каталоге →

Где и как это показать в меню

Признаюсь: когда-то я сам сверстал в меню общий список добавок в конце раздела, на дюжину строк. Гости его почти не замечали. Когда мы убрали список и поставили к каждому популярному блюду по две подходящие добавки прямо под строкой, их начали заказывать. Выводы с тех пор такие:

• добавка стоит рядом с блюдом, к которому относится, а не в конце меню;
• две-три добавки на блюдо, не больше. Длинный список превращает меню в конструктор, и гость устаёт;
• у добавки всегда есть цена. Добавка без цены выглядит как ловушка;
• выделяют её аккуратно: плашкой, иконкой, отдельной строкой. Как не перегрузить страницу акцентами, я разбирал в статье о продающем меню;
• в паре похожих блюд дорогое описано вкуснее. Это вопрос текста, и о нём отдельная статья про описания блюд в меню.

Порцию на компанию лучше вынести отдельным блоком в разделе закусок с понятной подписью, на сколько человек она рассчитана. Гости, пришедшие компанией, ищут именно такие позиции.

Для кухни такая порция почти ничего не меняет: та же заготовка, та же сборка, только тарелка больше. Единственное, что стоит проверить заранее, это посуда и место на раздаче. Рыбное плато на четверых не помещается на стандартную тарелку, и если подходящего блюда нет в нужном количестве, в пятницу порцию будут собирать на чём придётся.

Когда допродажа вредит

Есть три ситуации, в которых я бы добавку из меню убрал, даже если её заказывают:

• она тормозит раздачу. Добавка, ради которой нужна отдельная станция в пиковый час, стоит ресторану больше, чем приносит;
• под неё держат продукт, который больше нигде не используется. Пока продажи идут, всё хорошо, но первая же спокойная неделя оставит его в морозилке до конца срока;
• гостю её навязывают. Если официант обязан предложить пять добавок за подачу, гость начинает отбиваться, а не выбирать.

Вы считали, сколько гостей в месяц заказывают ваше самое популярное блюдо и ни разу не видят рядом с ним ни одного предложения? Это та выручка, которая лежит на странице и ждёт, пока её напечатают.

Допродажа через меню работает, когда она выгодна гостю, удобна кухне и не требует от склада ни одной лишней позиции. Всё, что не проходит эти три условия, лучше оставить официанту и его чутью.

Частые вопросы про допродажи в меню