В продающем меню раздел делят на визуальные секции по 2-7 позиций, а на первые две и последнюю позицию секции ставят блюда с маржой выше средней, которые кухня отдаёт в потоке и под которые стабильно приходит сырьё. Акцентов одно-два на страницу, значок валюты у цены лучше убрать, а выход блюда указывают по пункту 9 Правил оказания услуг общественного питания.

Я Андрей Горников, бренд-шеф группы компаний Экор. Меню я всегда воспринимал как единственного продавца, который разговаривает с каждым гостем без официанта. Хороший официант посоветует, но решение гость принимает, глядя в страницу.

Вёрстку меню обычно отдают дизайнеру, и правильно: шрифты, сетка и бумага это его работа. Но дизайнер решает, как показать блюдо. Что показывать на лучших местах, решают шеф с управляющим. Вот здесь чаще всего и ошибаются.

Сначала решите, что продавать

В столовой гость видит еду на раздаче и выбирает глазами за три секунды. В ресторане он видит только текст, и половину выбора за него делает место блюда на странице. Значит, на сильные места надо ставить позиции, которые ресторану выгодно продавать чаще.

Кандидатов я отбираю по трём признакам:

  • маржа с порции в рублях выше средней по меню. Эти блюда видно в ABC-анализе меню: звёзды и загадки, то есть маржинальные позиции с высокими и низкими продажами;
  • кухня отдаёт блюдо в потоке: быстро, без очереди на одну конфорку, без сложной сборки;
  • сырьё под блюдо стабильно приходит и лежит с запасом.

Второй и третий пункты дизайнер не видит, а они решают. Блюдо на лучшем месте начнут заказывать заметно чаще. Если оно готовится двадцать минут на единственной сковороде, к восьми вечера в пятницу станция встанет и потянет за собой весь горячий цех.

На моих глазах так и было: после обновления меню на первую позицию раздела поставили рыбу, которую жарили порционно на одной плоской поверхности. Заказы выросли, станция захлебнулась, время отдачи поползло по всему залу. Через две недели блюдо переставили в середину, а на его место вернули позицию, которую повар собирал из заготовки за пару минут.

Порционное сырьё здесь сильно упрощает жизнь. Когда стейк или филе приходят уже нарезанными на одинаковые куски, повару не надо резать и взвешивать в запару, а тарелка в зале совпадает с фотографией.

Сильные и слабые места на странице

Правила, которые используют дизайнеры меню, хорошо проверены практикой:

  • раздел делят на визуальные секции по 2-7 позиций. Такой блок охватывается взглядом, длинный столбец гость не читает, а пролистывает;
  • внутри секции лучше всего продаются первые две позиции и последняя. Туда ставят то, что отобрали выше;
  • середину секции отдают блюдам, которые должны быть в меню, но не продвигаются: маркерным позициям, детским, обязательной классике;
  • на развороте сильным местом считают правый верхний угол, на одиночной странице верх. Нижний левый угол самый тихий.

Про правый верхний угол скажу честно. Схема зон взгляда пришла из зарубежных исследований, и спорят о ней до сих пор: часть исследователей видит, что гости читают меню как обычную книгу, сверху вниз. Я бы относился к ней как к гипотезе. Переставили блюдо, сравнили продажи за одинаковые недели до и после, тогда и решили.

Акценты и фотографии

Выделить блюдо можно рамкой, цветной плашкой, иконкой, отдельной фотографией или шрифтом в названии. Работает это ровно до тех пор, пока акцентов мало. Если выделено каждое третье блюдо, глаз перестаёт их замечать, и страница превращается в рекламную листовку. Я держусь правила: одно-два выделения на страницу.

С фотографиями похожая история. Глазами выбирать легче, и проиллюстрированное блюдо продаётся лучше. Но чем больше в меню фотографий, тем меньше оно управляет выбором: когда сфотографировано всё, снова решает только аппетит. Поэтому сильнее работают выборочные фото на тех позициях, которые вы продвигаете. Премиальные рестораны часто обходятся вовсе без картинок, а фастфуд и демократичный сегмент без них почти не живут.

Отдельное требование к шефу: фотография обещает гостю конкретную тарелку. Если на снимке ровный кусок рыбы или креветки одного размера, а в зале приезжает обрезок неправильной формы или разнокалиберная мелочь, фото работает против вас. Стабильная подача держится на стабильном калибре сырья, и это вопрос не к дизайнеру, а к закупке. Под позиции с фотографией я бы сразу проверял по прайс-листу, есть ли нужный продукт в одном калибре регулярно, а не разово.

Как подать цену

Цена в меню важнее выхода, но обращаться с ней надо аккуратно:

  • значок валюты рядом с ценой лучше убрать. Голое число воспринимается спокойнее и не переключает гостя с блюда на деньги;
  • если цена высокая, её ставят в конце описания тем же шрифтом, без выделения: гость сначала должен захотеть блюдо;
  • если цена сама по себе аргумент, например заметно ниже, чем у соседей, её выносят колонкой справа и даже подсвечивают;
  • колонка цен с отточиями, выровненная по правому краю, приглашает сравнивать позиции по стоимости и выбирать дешёвое.

Выход блюда многие сейчас убирают из меню вслед за модой премиальных ресторанов. Делать этого не советую. Гость, который планирует, сколько съесть, выход ценит. А пункт 9 Правил оказания услуг общественного питания, утверждённых постановлением Правительства РФ от 21.09.2020 № 1515, прямо требует довести до потребителя сведения об объёме или весе порций. Меню для этого самый простой способ.

Читаемость: проверка за столом, а не на мониторе

Меню согласовывают на экране при дневном свете, а читают его вечером, при мягком тёплом освещении, когда контраст падает. Отсюда простые требования: читаемый шрифт достаточного размера, не больше двух гарнитур на всё меню, тёмный текст на светлом фоне. Хорошо читаются чёрные буквы на белом и на жёлтом, плохо светло-серые на бежевом, которые так красиво смотрятся в макете.

Перед печатью я делаю одну вещь: кладу пробный экземпляр на стол в зале, включаю вечерний свет и прошу прочитать его самого старшего сотрудника смены. Если он щурится или достаёт телефон с фонариком, тираж ещё рано отдавать в печать.

А вы проверяли, что видит гость за вашим самым тёмным столом в девять вечера?

Что делать после вёрстки

Меню, которое продаёт, не делается один раз. Порядок такой:

  • после запуска выждать несколько недель и сравнить продажи с прошлым периодом;
  • позицию, которая на сильном месте не выросла, проверить по описанию: часто проблема не в месте, а в скучной строке. Как переписать её, я разбираю в статье про описания блюд в меню;
  • рядом с популярными, но небогатыми по марже блюдами поставить предложения добавок и пар. Это отдельная техника, и о ней статья про допродажи в меню;
  • менять за раз немного, иначе непонятно, что именно сработало.

Если меню только собирается, начните со структуры и короткой карты, как в статье о меню на открытие, а себестоимость позиций для выбора сильных мест считайте от нетто, по методике из материала про фудкост.

Лучшее место в меню стоит дорого. Отдавайте его блюду, которое и зарабатывает, и выдерживает пятничный вечер.

Открываете ресторан или кафе? Поможем от первого вопроса до первой поставки
  • На вопросы по меню, технологическим картам и запуску кухни отвечаю я, бренд-шеф Экор.
  • Дадим образцы продуктов для проработки, пока меню ещё не утверждено.
  • Менеджер соберёт стартовый заказ под ваше меню: рыба, мясо, птица, овощи, бакалея, соусы.
  • Обсудим отсрочку платежа.

Частые вопросы про продающее меню

Что такое продающее меню?

Продающее меню это меню, вёрстка и тексты которого помогают гостю выбрать блюда, выгодные ресторану, и при этом не мешают выбору. В нём продуманы порядок разделов, размер секций, места маржинальных позиций, подача цены, фотографии и визуальные акценты. Продающим меню делает не дизайн сам по себе, а сочетание вёрстки с цифрами маржи и возможностями кухни.

Как правильно расположить блюда в меню?

Разделы ставят в порядке, в котором гость ест: закуски, салаты, супы, горячее, гарниры, десерты. Внутри раздела блюда группируют в визуальные секции по 2-7 позиций. Маржинальные блюда, которые кухня способна отдавать в потоке, ставят на первые две и последнюю позицию секции, а блюда, которые нужны в меню, но не продвигаются, ставят в середину и вниз страницы.

Какие места в меню продают лучше всего?

Внутри секции лучше всего продают первые две позиции и последняя. На развороте принято считать сильным правый верхний угол, на одиночной странице верх. Схема зон взгляда пришла из зарубежных исследований и не у всех исследователей подтверждается, поэтому её стоит проверять своими продажами до и после перестановки.

Сколько блюд должно быть в одном разделе меню?

Удобно, когда раздел разбит на визуальные блоки по 2-7 позиций: такой список гость охватывает взглядом и сравнивает без усилий. Если в разделе больше десяти блюд, его делят подзаголовками или рамками. Длинный сплошной столбец гость не читает, а пролистывает, и выбирает то, что знает.

Нужно ли ставить знак рубля в меню?

Дизайнеры меню обычно советуют обходиться без значка валюты: голое число воспринимается спокойнее и не переключает внимание гостя с блюда на деньги. Цена при этом должна оставаться однозначной, а на главной странице меню можно один раз указать, что цены в рублях.

Где ставить цену в меню: колонкой справа или после описания?

Зависит от задачи. Если цена сама по себе аргумент, например она ниже, чем у соседей, её ставят колонкой справа и даже выделяют. Если цены высокие, их ставят в конце описания тем же шрифтом без выделения, чтобы гость сначала захотел блюдо. Колонка цен с отточиями провоцирует сравнивать позиции по стоимости.

Нужно ли указывать выход блюда в меню?

Да, это не только вежливость. Правила оказания услуг общественного питания, утверждённые постановлением Правительства РФ от 21.09.2020 № 1515, обязывают довести до потребителя сведения об объёме или весе порций готовых блюд. Меню самый простой способ это сделать, а гость, который планирует, сколько съесть, выход ценит.

Нужны ли фотографии в меню ресторана?

Зависит от сегмента и задачи. Фотографии упрощают выбор и повышают продажи проиллюстрированных блюд, поэтому их любят в быстром и демократичном сегменте. Чем больше блюд проиллюстрировано, тем меньше меню управляет выбором, поэтому сильнее работают выборочные фото на блюдах, которые ресторан продвигает. В премиальном сегменте меню чаще делают без фотографий.

Как выделить блюдо в меню?

Рамкой, цветной плашкой, иконкой, отдельной фотографией или шрифтовым акцентом в названии. Главное правило: акцентов должно быть мало, одно-два на страницу. Если выделено каждое третье блюдо, выделенным не воспринимается ничего, и меню выглядит как рекламная листовка.

Какой шрифт выбрать для меню ресторана?

Читаемый при вечернем освещении, достаточного размера и уместный по стилю. В меню не стоит использовать много разных шрифтов: обычно хватает одного для названий и одного для описаний. Проверять меню нужно за столом в зале, при том свете, который будет вечером, и глазами самого старшего сотрудника.

Какие блюда ставить на лучшие места в меню?

Те, что одновременно приносят высокую маржу с порции и выдерживают поток: готовятся быстро, не перегружают одну станцию и обеспечены сырьём с запасом. Блюдо на сильном месте получит больше заказов, поэтому медленная позиция с единственной сковородой на станции на лучшем месте способна остановить раздачу в пятницу вечером.

Как проверить, что меню продаёт?

Сравнить продажи блюд за одинаковые периоды до и после изменения вёрстки, лучше в тех же днях недели и без праздников. Удобно делать это через ABC-анализ: если позиция, переставленная на сильное место, поднялась по количеству и марже, перестановка сработала. Менять за раз лучше немного, иначе не понять, что именно дало эффект.