Строка «треска, картофель, соус» сообщает гостю всё и не продаёт ничего. Разбираю, из чего собрать хорошую строку, когда называть происхождение рыбы, что о блюде обязаны сообщить правила и как не пообещать в меню того, чего не будет в следующей поставке.
Хорошее описание блюда в меню занимает одну-две строки: название, основной продукт и способ приготовления, соус или гарнир, одна деталь, которая выделяет блюдо, затем выход и цена. Пункт 9 Правил оказания услуг общественного питания, утверждённых постановлением Правительства РФ от 21.09.2020 № 1515, требует сообщить гостю способ приготовления, основные ингредиенты, вес порции и пищевую ценность.
Я Андрей Горников, бренд-шеф группы компаний Экор. Тексты для меню мне приходилось писать самому много раз, и первые получались как выписка из техкарты: «треска, картофель, соус». Всё правда, ничего не продаёт.
Шеф знает блюдо лучше всех, но пишет о нём как о рецептуре. Маркетолог пишет красиво, но не знает, что в тарелке. Хорошее описание собирается на стыке, и у него есть ещё одна сторона, о которой обычно не думают: каждое слово в строке меню это обещание гостю, которое должна выдержать следующая поставка.
Из чего собрать строку
Структура, которой я пользуюсь:
- название: короткое и понятное, его гость произносит официанту;
- основной продукт и способ приготовления: гриль, конфи, томление, тартар;
- соус или гарнир, если они есть;
- одна деталь, которая выделяет блюдо: происхождение продукта, текстура, техника;
- выход и цена.
Длина одна-две строки. Абзац под каждым блюдом вечером в компании не читает никто.
Стиль выбирают под концепцию. Можно писать «вкусно», с эпитетами, а можно сдержанно перечислять ингредиенты. Оба варианта работают, если в них факты, а не общие слова. Вот одно блюдо в трёх версиях:
| Вариант | Строка в меню |
|---|---|
| Как часто пишут | Треска с овощами |
| «Вкусный» стиль | Атлантическая треска на гриле с хрустящей корочкой, печёный перец, лимонное масло |
| Минимализм | Треска атлантическая · гриль · печёный перец · лимонное масло |
Обратите внимание, чего нет во втором и третьем варианте: «нежная», «изысканная», «от шефа». Эти слова стоят в каждом втором меню и ничего не сообщают. Хрустящая корочка, гриль, лимонное масло сообщают.
Что о блюде обязаны сообщить правила
Описание в меню это не только маркетинг. Пункт 9 Правил оказания услуг общественного питания, утверждённых постановлением Правительства РФ от 21.09.2020 № 1515, требует довести до гостя:
- наименование продукции с указанием способов приготовления блюд и основных ингредиентов;
- сведения об объёме или весе порций;
- сведения о пищевой ценности: калорийность, содержание белков, жиров и углеводов, а также витаминов и минералов, если их добавляют при приготовлении.
Пункт 10 тех же Правил позволяет делать это через меню, прейскуранты или иным принятым способом. На практике способ приготовления и ингредиенты пишут в строке блюда, выход ставят рядом с ценой, а пищевую ценность часто выносят в отдельную страницу или документ, который официант даёт по запросу. Значит, строка «Треска с овощами» без способа приготовления не просто скучная, она неполная. Как пищевая ценность из обязаловки превращается в аргумент для гостя, я разбираю в статье про белок в меню.
Происхождение продукта: продаёт, но обязывает
Деталь про происхождение работает сильнее любого эпитета. «Мурманская сёмга», «атлантическая треска», «аргентинская креветка» звучат как знание, а не как реклама, и гость готов за это знание заплатить.
Но здесь меню начинает зависеть от склада. Если в строке написано «атлантическая треска», каждая партия должна быть атлантической. В домашней готовке «треска» и «треска» одно и то же, и никто не спросит. В ресторане слово «атлантическая» стоит в напечатанном меню месяцами, а партии приходят каждую неделю, и стоит закупке сменить позицию на тихоокеанскую, как меню начинает говорить неправду.
Поэтому правила у меня такие:
- происхождение и вид проверяют по наименованию позиции у поставщика и по документам партии. В нормальном прайсе страна, вид и производитель стоят прямо в строке;
- в меню пишут только то, что закупается регулярно. Разовая партия красивой рыбы не повод перепечатывать карту;
- если сырьё может меняться, пишут вид без географии или используют формулу «рыба дня»;
- торговое имя не заменяет вид. Пангасиус в меню называется пангасиусом, а не морским языком, и подробно эта путаница разобрана в статье про пангасиус, дори и морской язык. «Королевская креветка» тоже не вид, а комплимент размеру, это хорошо видно в разборе королевской креветки.
Однажды на кухне, где я работал, поставка сибаса сорвалась, и повара без лишних вопросов отдали вместо него дорадо. Блюдо было вкусным, но гость, который заказал именно сибас, отличил рыбу на тарелке и вернул её. После этого строку в меню переписали, а замену любой позиции стали согласовывать с залом до подачи. Гость прощает стоп-лист, но не прощает подмену.
Отсюда прямой мостик к закупке. Чем стабильнее поставка по виду и калибру, тем смелее можно писать в меню детали. Посмотреть, как выглядят полные наименования с видом, страной и производителем, удобно в прайс-листе: разделы охлаждённой рыбы и рыбного филе показывают, сколько информации о продукте можно знать до покупки.
Названия блюд
Блюдо без имени продаётся хуже названного. Авторское или национальное название делает позицию «настоящей», к ней появляется интерес и уважение. Несколько правил:
- название короткое, его легко произнести официанту;
- если название незнакомое, описание под ним обязано объяснить, что это: продукт, способ, подача;
- игра слов не должна прятать основной продукт. Гость, который не понял, мясо это или рыба, закажет знакомое;
- в парах похожих блюд дорогое описано вкуснее. Это приём допродажи, подробнее в статье о допродажах в меню.
Бренд продукта в описании тоже работает, если гость его знает и ценит, а вы закупаете именно его постоянно. Если марка меняется от поставки к поставке, бренд в меню становится тем же ложным обещанием, что и неверная география.
Значки и аллергены
Система значков помогает гостю найти своё за секунды: «хит», «новинка», «острое», «вегетарианское», «можно детям». Работают значки при трёх условиях: их немного, расшифровка стоит на первой странице, и они честные. «Хит» ставят блюдам, которые действительно продаются лучше остальных по отчёту продаж, это легко проверить ABC-анализом. Если «хит» стоит у каждого пятого блюда, гость перестаёт его замечать.
Аллергены Правила оказания услуг общественного питания отдельно не называют. Но человек с аллергией спросит обязательно, и ответ «сейчас уточню на кухне» в загруженный вечер его не устроит. Удобная основа для перечня есть в техрегламенте о маркировке упакованной продукции ТР ТС 022/2011: там среди компонентов, способных вызывать аллергию, названы рыба, ракообразные, моллюски, молоко, яйца, орехи, арахис, кунжут, соя, сельдерей, горчица и злаки, содержащие глютен. Для меню этот документ не прямое требование, но список удобный.
Отдельно про скрытые источники. Рыба есть там, где гость её не ждёт: в классической заправке цезаря с анчоусами, в азиатских заправках и соусах на основе рыбного соуса. Морепродукты встречаются в бульонах и пастах. Состав покупных соусов смотрят на этикетке, а что в них бывает, хорошо показано в разборе азиатских соусов и паст. Полную таблицу аллергенов по блюдам держат у официантов, а в меню ставят значки только на главное.
Признайтесь честно: вы точно знаете, что входит в каждый покупной соус на вашей кухне?
Где проверить текст
Перед печатью я читаю каждое описание с двумя вопросами. Понятно ли гостю, что он получит? И будет ли это правдой через месяц, после трёх поставок? Если на второй вопрос ответ «не уверен», деталь из строки убирается. Как текст работает вместе с местом блюда на странице, разобрано в статье про продающее меню.
Описание продаёт блюдо один раз. Доверие гостя продаёт ресторан много раз, поэтому в меню пишут только то, что кухня и склад подтвердят каждый вечер.
- На вопросы по меню, технологическим картам и запуску кухни отвечаю я, бренд-шеф Экор.
- Дадим образцы продуктов для проработки, пока меню ещё не утверждено.
- Менеджер соберёт стартовый заказ под ваше меню: рыба, мясо, птица, овощи, бакалея, соусы.
- Обсудим отсрочку платежа.
Частые вопросы про описания блюд
Что такое описание блюда в меню?
Описание блюда в меню это короткий текст под названием, который сообщает гостю, из чего блюдо, как оно приготовлено и чем подаётся. Хорошее описание помогает выбрать и вызывает желание заказать. Часть сведений в нём обязательна: Правила оказания услуг общественного питания требуют сообщать способ приготовления и основные ингредиенты, а также вес или объём порции.
Как правильно написать описание блюда в меню?
Удобная структура такая: понятное название, основной продукт и способ приготовления, соус или гарнир, одна деталь, которая выделяет блюдо, например происхождение продукта или текстура, затем выход и цена. Длина одна-две строки. Стиль выбирают под концепцию: «вкусное» описание с эпитетами или сдержанное перечисление ингредиентов.
Как выглядит хорошее описание блюда в меню?
Вместо «Треска с овощами» можно написать «Атлантическая треска на гриле, печёный перец, лимонное масло», и гость сразу понимает продукт, способ приготовления и подачу. В минималистичном стиле та же строка выглядит как «Треска атлантическая · гриль · печёный перец · лимонное масло». В обоих вариантах нет общих слов вроде «нежная» и «изысканная», зато есть факты.
Что обязательно указывать в меню о блюде?
По пункту 9 Правил оказания услуг общественного питания, утверждённых постановлением Правительства РФ от 21.09.2020 № 1515, до потребителя доводят наименование продукции с указанием способов приготовления и основных ингредиентов, сведения об объёме или весе порций и о пищевой ценности: калорийности, белках, жирах, углеводах. По пункту 10 это делают через меню, прейскуранты или иным принятым способом.
Нужно ли указывать аллергены в меню?
Правила оказания услуг общественного питания аллергены отдельно не называют, но гость с аллергией спросит, и ответ должен быть готов. Удобно помечать в меню значками основные аллергены и держать у официантов полную таблицу по блюдам. За основу перечня берут список из техрегламента о маркировке упакованных продуктов ТР ТС 022/2011.
Какие аллергены отмечать в меню?
Чаще всего отмечают рыбу, ракообразных и моллюсков, молоко, яйца, орехи и арахис, кунжут, сою, сельдерей, горчицу и злаки, содержащие глютен. Эти компоненты входят в перечень аллергенов техрегламента ТР ТС 022/2011. Особое внимание к скрытым источникам: рыба есть в классической заправке цезаря с анчоусами и в азиатских заправках с рыбным соусом.
Стоит ли указывать в меню происхождение продукта?
Стоит, если поставка стабильна. Слова «мурманская сёмга» или «атлантическая треска» продают лучше общего «рыба», но это обещание: если следующая партия придёт другого происхождения или вида, меню начнёт обманывать гостя. Происхождение и вид проверяют по наименованию позиции у поставщика и документам партии и пишут в меню только то, что закупается регулярно.
Как придумать название блюда для меню?
Название должно быть коротким, запоминающимся и понятным. Авторское или национальное название вызывает интерес и уважение к блюду, но тогда описание под ним обязано объяснить, что это. Не стоит прятать за игрой слов основной продукт: если гость не понял, что за блюдо, он закажет знакомое.
Какие значки использовать в меню ресторана?
Чаще всего используют значки «хит», «новинка», «острое», «вегетарианское», «можно детям» и значки аллергенов. Значков должно быть немного, а их расшифровка печатается на первой странице меню. Значок «хит» ставят только блюдам, которые действительно продаются лучше остальных по отчёту продаж, иначе гость быстро перестаёт ему верить.
Сколько слов должно быть в описании блюда?
Обычно хватает одной-двух строк. Длинный абзац в меню не читают, особенно вечером и в компании. Если блюду есть что рассказать, например о происхождении продукта или технике приготовления, это выносят во врезку на странице, а под названием оставляют главное: продукт, способ, соус или гарнир.
Можно ли писать в меню бренд продукта?
Можно, если бренд добавляет ценности в глазах гостя и вы закупаете именно его постоянно, например определённый сыр или соус. Если поставщик или производитель часто меняется, бренд в меню превращается в ложное обещание, и безопаснее называть вид продукта и его происхождение без марки.
Чем пангасиус отличается от морского языка в меню?
Это разные рыбы, и путать их в меню нельзя. Пангасиус это пресноводная рыба из Юго-Восточной Азии, морской язык это морская камбалообразная рыба. Если на кухне пангасиус, в меню так и пишут. Красивое торговое имя вместо вида рыбы вводит гостя в заблуждение и создаёт риск претензий.
