Заведение одного блюда упирается в потолок раньше обычного: гостей на один продукт мало, а сырьё одно. Показываю на цифрах утиного проекта, как этот потолок пробивают, и что при этом меняется на кухне и в закупке.
Моноконцепция ресторана это заведение, меню которого построено вокруг одного продукта или блюда: узкая аудитория, зависимость от одного сырья, сложности с масштабированием и высокие требования к качеству. Залом такой бизнес растёт плохо, производством хорошо: у DUCKIT с 2018 по 2023 год выручка выросла со 100 до 460 млн, а фуд-корнеров стало три вместо пяти.
Я Андрей Горников, бренд-шеф группы компаний Экор, а на производстве отвечаю ещё и за рыбное филе. Поэтому на моноконцепции смотрю двумя глазами: как шеф, который знает, каково годами готовить одно и то же блюдо идеально, и как производственник, который знает, что такое одинаковая партия.
О заведениях одного продукта медиа пишут волнами: то это главный тренд, то «моноконцепты быстро умирают». На мой взгляд, правы обе стороны, просто они говорят о разных бизнесах. Залом моноконцепт растёт плохо. Производством растёт хорошо.
Четыре слабых места одного продукта
У моноконцепции четыре особенности, и на утином проекте DUCKIT они видны особенно хорошо. С кухни они выглядят так:
- узкая аудитория. На утку или устрицы приходят реже, чем в ресторан, где есть всё. Поводов меньше, повторных визитов меньше;
- определённое сырьё. Всё меню держится на одном продукте. Подорожал он, пропал калибр, пришла плохая партия, и заменить нечем: у вас нет второй страницы меню;
- сложности с масштабированием. Вторая точка в том же городе делит тех же любителей утки, а не находит новых;
- высокие требования к качеству. Когда продукт один, гость сравнивает каждую порцию с лучшей, которую у вас ел. Один провал запоминается как провал всей концепции.
Обратите внимание: три пункта из четырёх про сырьё и стабильность. Это не маркетинговая, а производственная задача.
Кейс DUCKIT: точек меньше, денег больше
Цифры утиного проекта DUCKIT лучше любой теории:
| Показатель | 2018 год | 2023 год | Рост |
|---|---|---|---|
| Выручка компании, млн | 100 | 460 | в 4,6 раза |
| Утиный оборот, тонн | 80 | 300 | в 3,75 раза |
| Фабрика-кухня, м² | 350 | 2000 | примерно в 5,7 раза |
| Фуд-корнеров | 5 | 3 | на две точки меньше |
Самая интересная строка последняя. Точек продаж стало меньше, а выручка выросла почти в пять раз. Росли не залы, росла фабрика.
Решение команда описывает одним словом: диверсификация. Бизнес разложили на три направления:
- HoReCa: свои фуд-корнеры как витрина бренда;
- Retail: продукция на полке, в том числе заход в сеть ВкусВилл;
- B2B: поставки другим компаниям.
А продукт превратили из блюда в линейку: утка целиком в вакууме, вакуумированная нарезка, набор для утки по-пекински с блинчиками, овощами и соусом хойсин, готовые блюда в упаковке. Один и тот же утиный цех кормит и свой зал, и чужую полку.
Почему один продукт так хорошо ложится в производство
У моноконцепции есть преимущество, которое в зале выглядит как ограничение. Одна технология, одно сырьё, одни и те же операции каждый день. Для ресторана с меню на восемьдесят позиций выход в производство это двадцать разных техпроцессов. Для утиного проекта это одна линия, которую доводят до идеала и загружают.
В курсе это называют гибридной бизнес-моделью: вокруг ресторанного бренда строятся розница, онлайн-магазины продуктов, маркетплейсы, B2B, кухни только на доставку, франчайзинг. Широкому ресторану такой путь даётся тяжело. Моноконцепту он почти напрашивается.
Что меняется на кухне, когда она становится фабрикой
Ресторанная кухня готовит порцию под заказ, и через десять минут гость её съел. Фабрика-кухня варит партию в понедельник для полки, с которой её снимут через несколько дней. Между этими двумя кухнями пропасть:
- рецепт фиксируется до грамма и до минуты, «на глаз шефа» больше не работает;
- появляется быстрое охлаждение и заморозка партий. Почему «шок» длится не минуты, мы разберём в статье про шоковую заморозку на кухне;
- упаковка, которая держит продукт весь срок: вакуум, газовая среда, лотки;
- срок годности, который изготовитель должен установить и обосновать;
- документы: готовая пищевая продукция для розницы должна соответствовать ТР ТС 021/2011 о безопасности пищевой продукции, а маркировка ТР ТС 022/2011;
- требования сетей к поставщику: стабильные объёмы, график, возвраты, логистика.
Я это знаю по производству филе. Ресторанный повар может сегодня отрезать кусок чуть больше, а завтра чуть меньше, и гость не заметит. Партия на производстве так не может: в каждом коробе должно быть то же самое, что в спецификации, иначе следующей партии у вас не купят.
Закупка одного сырья: где тонко
Когда утиный оборот растёт с 80 до 300 тонн, закупка превращается в отдельный бизнес. Вот на чём я бы строил её для любой моноконцепции, утиной, рыбной или мясной:
- письменная спецификация: вид, сорт, калибр или вес тушки, разделка, охлаждённая или мороженая. Без неё каждая партия будет «примерно такой же»;
- второй проверенный поставщик на главный продукт. Для моноконцепта перебой с сырьём означает не стоп-лист на одну позицию, а остановку бизнеса. Как проверять кандидатов по образцам, разберём в статье о том, как выбрать поставщика для ресторана;
- плановые объёмы. Когда поставщик знает ваш месячный расход, он держит под вас нужный калибр, а не продаёт его тому, кто позвонил первым;
- решение «тушка или части». Целая птица или рыба выгоднее, только если каждая часть идёт в продукт.
Посчитайте простую разницу. Ресторан, который подаёт утиную грудку, может брать только грудку и не думать о ножках. Фабрика, которая делает и грудку, и конфи из ножек, и бульон на каркасах, выигрывает на целой тушке: все части уходят в разные продукты линейки. Для домашнего ужина одна утка это праздник на выходные. Для цеха, который перерабатывает несколько тонн в месяц, это вопрос того, куда пойдёт каждый килограмм каркаса.
Тот же принцип работает в рыбе: из одной рыбы филе на основное блюдо, обрезь в котлеты и тартар, головы и кости в бульон. Подробно я разбирал это в статье про один продукт в трёх блюдах, а про рыбный монопродукт есть отдельная статья о концепции рыбного ресторана.
Посмотреть, в каких форматах приходит сырьё под монопродукт, удобно по разделам каталога: утка и гусь, весь раздел мяса и птицы, для рыбных проектов рыбное филе, а полные наименования с калибрами видны в прайс-листе.
Три вопроса перед тем, как строить фабрику
Производство не волшебная кнопка. Прежде чем арендовать цех, я бы честно ответил себе на три вопроса:
- живёт ли ваш продукт в упаковке? Если блюдо хорошо только в первые минуты после плиты и после охлаждения и разогрева становится другим, полки у него не будет, расти придётся залами;
- есть ли спрос вне зала? Кто купит продукт, если гость не пришёл к вам: сеть, кофейни, офисы, кейтеринг. Хорошо, если первые покупатели появились раньше цеха;
- хватит ли денег на оборот? Сырьё для партии оплачивают сейчас, а сети и B2B-клиенты часто платят с отсрочкой. Чем быстрее растут объёмы, тем больше денег заморожено в коробах и в чужой дебиторке.
Моноконцепт, который живёт только в зале, всё время ждёт гостя. Моноконцепт с производством сам идёт к гостю: на полку, в офис, в чужое меню.
- На вопросы по меню, технологическим картам и запуску кухни отвечаю я, бренд-шеф Экор.
- Дадим образцы продуктов для проработки, пока меню ещё не утверждено.
- Менеджер соберёт стартовый заказ под ваше меню: рыба, мясо, птица, овощи, бакалея, соусы.
- Обсудим отсрочку платежа.
Частые вопросы о моноконцепции
Что такое моноконцепция ресторана?
Моноконцепция ресторана это заведение, меню которого построено вокруг одного продукта или блюда: утки, бургеров, хинкали, устриц, пельменей. Гость идёт туда за конкретной едой. У моноконцепции узкая аудитория, зависимость от одного вида сырья и высокие требования к его качеству, зато продукт легко узнать и проще довести до стабильности.
Чем ресторан одного продукта отличается от обычного ресторана?
Обычный ресторан закрывает разные поводы и вкусы широким меню. Ресторан одного продукта привлекает тех, кто хочет именно этот продукт, поэтому аудитория у него уже, а повторных визитов меньше. Кухня у моноконцепта проще и повторяемее, закупка сосредоточена на одном сырье, а каждый сбой качества главного продукта бьёт по всей концепции сразу.
Почему рестораны с моноконцепцией закрываются?
Чаще всего из-за узкой аудитории: на один продукт ходят реже, чем в ресторан с широким меню, и залу не хватает гостей. Вторая причина зависимость от одного сырья: если оно подорожало или пропало, меню заменить нечем. Третья сложность масштабирования: новая точка с тем же продуктом в том же городе делит тех же гостей.
Какие есть примеры моноконцепций?
Классические примеры моноконцепций это бургерные, хинкальные, пельменные, устричные бары, заведения с одним видом рыбы или птицы. Публичный кейс сеть DUCKIT, построенная вокруг утки: с 2018 по 2023 год её выручка выросла со 100 до 460 млн, утиный оборот с 80 до 300 тонн, при этом число фуд-корнеров сократилось с пяти до трёх, а рост дали производство, розница и B2B.
Что такое фабрика-кухня?
Фабрика-кухня это производственная кухня, которая готовит еду партиями не для одного зала, а для нескольких точек, розничных сетей, доставки или других заведений. В отличие от ресторанной кухни она работает по плану производства, с шоковым охлаждением, упаковкой и маркировкой продукции, а сроки годности продукта устанавливает изготовитель.
Как моноконцепции выйти в розницу?
Нужно превратить блюдо в продукт для полки: стабильный рецепт, упаковка, которая держит качество весь срок годности, маркировка, документы на продукцию и производство, способное выпускать одинаковые партии. Пример DUCKIT: утка в вакууме целиком и нарезкой, наборы для утки по-пекински, готовые блюда, заход в сеть ВкусВилл.
Какие документы нужны, чтобы продавать свою продукцию в магазины?
Готовая пищевая продукция для розницы должна соответствовать техническим регламентам Таможенного союза, прежде всего ТР ТС 021/2011 о безопасности пищевой продукции, а маркировка ТР ТС 022/2011. Изготовитель оформляет документы о соответствии, устанавливает срок годности и указывает на упаковке состав, условия хранения и данные производителя. Сети добавляют к этому свои требования к поставщику.
Что такое B2B для ресторана?
B2B для ресторана это продажа своей продукции другим компаниям: заготовок и полуфабрикатов другим заведениям, готовых блюд кейтерингу, офисам, кофейням, магазинам. Для моноконцепции это способ загрузить производство и продавать свой главный продукт не только тем гостям, которые дошли до зала.
Как выбрать продукт для моноконцепции?
Продукт для моноконцепции должен быть понятен широкой аудитории, иметь несколько форматов подачи, стабильно закупаться круглый год и выдерживать перенос в производство: заморозку, охлаждение, упаковку, разогрев. Если продукт хорош только в момент приготовления и не живёт в упаковке, расти можно будет только залами.
Как закупать сырьё для моноконцепции?
Сырьё для моноконцепции закупают по письменной спецификации: вид, калибр, сорт, разделка, способ заморозки или охлаждения. На главный продукт нужен второй проверенный поставщик, иначе любой перебой останавливает весь бизнес. С ростом объёмов имеет смысл договариваться о плановых поставках, чтобы поставщик держал под вас нужный калибр.
Что выгоднее моноконцепции: целая тушка или части?
Целая тушка выгоднее, если вы умеете пустить в дело каждую часть: из утки грудку на основное блюдо, ножки на конфи или начинки, каркас на бульон, жир на жарку. Если в меню нужна только одна часть, выгоднее покупать её отдельно, иначе остальное превращается в склад и списания.
Что такое гибридная бизнес-модель ресторана?
Гибридная бизнес-модель это когда ресторанный бренд зарабатывает не только в зале. Вокруг бренда строят розничную продукцию, продажи через маркетплейсы и онлайн-магазины продуктов, B2B-поставки, кухни только на доставку, франчайзинг. Для моноконцепции гибридная модель часто единственный способ вырасти, не открывая новые залы.
