Тренд отличается от хайпа причиной: если убрать модное название и у гостя остаётся повод заказать блюдо, это тренд, а всплеск интереса из соцсетей без глубокой причины это хайп. Тренды бывают трёх видов по сроку жизни: метатренды встраивают в бренд, макротренды в концепцию, стилевые в сезонные позиции. Новинку проверяют одной-двумя позициями из сырья, которое уже есть на складе.

Я Андрей Горников, бренд-шеф группы компаний Экор. За годы шефом я пережил на кухнях не одну волну модных ингредиентов и подач. Одни потом остались в меню навсегда, от других на складе годами стояли банки, которые никто не знал, куда деть.

Каждую осень выходят списки «трендов следующего года». Читать их полезно, но список не отвечает на главный вопрос: ставить ли это в моё меню. Попробую дать фильтр, через который я сам пропускаю любую новинку.

Три вида трендов и где каждому место

Тренды удобно делить по сроку жизни. Мне эта классификация нравится тем, что она сразу говорит, куда тренд встраивать:

  • метатренды. Меняются десятилетиями и задают ценности общества: забота о здоровье, о планете, о себе. Их встраивают в бренд, в то, как заведение говорит с гостем;
  • макротренды. Живут годами. На них можно строить концепцию целиком: безалкогольный бар, место со здоровой едой, ресторан локальной кухни;
  • стилевые тренды. Живут сезон-другой: модный напиток из соцсетей, необычная подача, цвет еды. Их место в сезонном предложении и временных позициях, а не в ремонте и вывеске.

Отсюда первое правило: не путайте масштаб. Перестраивать ресторан под стилевой тренд значит вложить деньги в то, что уйдёт раньше, чем окупится. А игнорировать макротренд значит через несколько лет обнаружить, что гости ушли туда, где он учтён.

Тренд или хайп: простая проверка

Хайп выглядит как тренд, только короче. Отличить их помогает один вопрос: если убрать модное название, останется ли причина, по которой гость это закажет?

Возьмём примеры из отраслевого тренд-репорта Trend Hunter, который разбирают на курсе:

  • безалкогольные напитки и осознанное отношение к алкоголю. За этим стоит забота о здоровье и о себе. Причина не исчезнет, это тренд. О том, как это выглядит в барной карте, мы уже писали в статье про тренды барных карт;
  • интерес к белку. Люди хотят получать белок удобно и вкусно, следят за питанием и спортом. Тоже тренд, и для кухни он очень понятный;
  • польза вместо подсчёта калорий: гости всё чаще выбирают блюдо за состав и пользу, а не за цифру калорий;
  • автоматизация кухни. За ней стоит хроническая нехватка поваров и выгорание персонала. Это не мода, а экономика;
  • сладкие газированные напитки со сливками и сиропами, разлетевшиеся по соцсетям. Весело, фотогенично, но держится на новизне. Это стилевой тренд: хорош на сезон, опасен как основа меню.

Есть и тренды настроения, которые на курсе называют социальными: ностальгия, возвращение к истокам, интерес к русскому культурному коду, забота о ментальном здоровье, сотворчество с гостем. Они подсказывают не продукт, а подачу и историю вокруг блюда.

Кто вы: трендсеттер или трендвотчер

Ещё одна полезная развилка из курса. Трендсеттер задаёт моду: это экспериментатор с сильным личным брендом, ему нужна аудитория большого города, и зарабатывает он на новизне. Трендвотчер берёт уже проверенное и аккуратно внедряет для массового гостя, зарабатывая на операционке.

Большинству заведений, особенно не в столицах, честнее вторая роль. И это не хуже. Модель принятия инноваций Роджерса показывает, что новинку сначала пробуют немногие новаторы, потом ранние последователи, и только затем она доходит до большинства. Если ваш гость из большинства, вводить новинку на стадии новаторов значит продавать её тем, кого у вас нет.

Где искать сигналы

Тренд редко рождается в ресторане. Обычно его сначала видно в соседних отраслях: в магазинах, в напитках, в спорте, в моде, в соцсетях. Поэтому на курсе советуют работать с трендами как с процессом, а не ловить их случайно:

  • регулярно смотреть тренд-репорты, деловые и лайфстайл-медиа, а ещё путешествия, выставки, современное искусство;
  • выделять сигналы, которые касаются вашей аудитории и вашей кухни, а не всё подряд;
  • прикидывать несколько сценариев: что будет, если этот сигнал станет массовым, и что тогда изменится в вашем меню и закупке;
  • только после этого делать трендовый продукт.

И самый недооценённый источник у вас под рукой. Официанты знают, что гости спрашивают, а вы этого не продаёте. Соберите эти вопросы за месяц, и половина «трендов» найдётся без всяких репортов.

Как проверить тренд, не рискуя складом

Вот здесь начинается кухня. Домашний повар увидел рецепт в соцсетях, купил одну банку ингредиента, приготовил, не понравилось, банка ушла в шкаф. Ресторан покупает минимум коробом, учит смену, печатает меню, считает себестоимость. Если мода прошла через три недели, короб превращается в списание.

Поэтому порядок такой:

  • одна-две позиции, не раздел меню. Как временное предложение или гастрособытие на несколько недель, об этом формате мы пишем в статье про календарь гастрособытий;
  • по возможности из сырья, которое уже работает в других блюдах. Белковая тарелка собирается из того же рыбного филе, креветок и птицы, что и основное меню. Безалкогольный морс делается из той же замороженной ягоды, что идёт в десерты;
  • себестоимость до запуска, а не после. Модная позиция с фудкостом, который съедает всю наценку, не тренд, а благотворительность;
  • критерий успеха заранее: сколько продаж в неделю считаем хорошим результатом;
  • план выхода: куда пойдёт остаток сырья, если позицию снимут.

Через несколько недель решение принимается по цифрам. Как понять, что позиция тянет меню, а что балласт, расскажем в статье про ABC-анализ меню.

Из прошлого опыта шефа: самые удачные новинки, которые я вводил, были собраны из продуктов, уже стоявших на складе, а неудачи почти всегда начинались с закупки чего-то редкого «под тренд». Сравнить варианты сырья под новую позицию можно по прайс-листу, не заказывая лишнего.

Как зарабатывать на моде, которая скоро пройдёт

Есть короткая формула, как заработать на стилевом тренде: стать экспертом по продукту, стать экспертом по технологии или стать поставщиком. Для ресторана реальнее первый путь. Не просто поставить модное блюдо, а сделать его лучше, чем у соседей, пока интерес высокий, и снять до того, как он упадёт.

С макротрендами работа длиннее. Белок в меню или безалкогольная карта это уже не временная позиция, а раздел, который живёт годами. Подробно разберём их в статьях о высокобелковом меню и безалкогольной карте. А тренд на автоматизацию кухни из-за нехватки поваров напрямую связан с вопросом, что делать своими руками, а что покупать готовым, об этом статья про свою заготовку и полуфабрикаты.

Тренд стоит брать, когда он отвечает на вопрос вашего гостя. Хайп стоит брать, когда вы точно знаете, когда его снимете.

Открываете ресторан или кафе? Поможем от первого вопроса до первой поставки
  • На вопросы по меню, технологическим картам и запуску кухни отвечаю я, бренд-шеф Экор.
  • Дадим образцы продуктов для проработки, пока меню ещё не утверждено.
  • Менеджер соберёт стартовый заказ под ваше меню: рыба, мясо, птица, овощи, бакалея, соусы.
  • Обсудим отсрочку платежа.

Частые вопросы о трендах в ресторанном бизнесе

Что такое тренд в ресторанном бизнесе?

Тренд в ресторанном бизнесе это устойчивое изменение того, что гости хотят есть, пить и как проводить время в заведении, которое держится годами и влияет на многие рестораны сразу. Например, интерес к безалкогольным напиткам или к белковой еде. Тренд отличается от хайпа длительностью и тем, что за ним стоит реальная потребность, а не только картинка в соцсетях.

Чем тренд отличается от хайпа?

Хайп это всплеск интереса к продукту или подаче на сезон-два, обычно из соцсетей, без глубокой причины. Тренд опирается на потребность, которая не исчезнет за месяц: забота о здоровье, нехватка времени, экономия. Проверка простая: если убрать модное название, останется ли причина, по которой гость это закажет. Если остаётся, это тренд.

Какие бывают тренды?

Тренды делят по сроку жизни. Метатренды меняются десятилетиями и задают ценности общества, их встраивают в бренд. Макротренды живут годами, на них можно строить концепцию заведения. Стилевые тренды живут сезон-другой, их используют в сезонных предложениях и временных позициях меню, не перестраивая под них весь ресторан.

Какие тренды в ресторанном бизнесе сейчас?

По отраслевым тренд-репортам последних лет среди заметных направлений: безалкогольные напитки и осознанное отношение к алкоголю, интерес к белковой еде, забота о пищеварении вместо подсчёта калорий, автоматизация кухни из-за нехватки персонала, прогноз спроса с помощью ИИ, ностальгия и интерес к локальному культурному коду. Брать их стоит через фильтр своей концепции, а не целиком.

Как внедрить тренд в меню ресторана?

Начинают с одной-двух позиций на ограниченный срок, собранных по возможности из сырья, которое уже есть на складе. Заранее определяют, сколько продаж в неделю считать успехом, и через несколько недель решают по цифрам: оставить, доработать или снять. Позицию, которая прижилась, переводят в постоянное меню и пересчитывают её себестоимость.

Как понять, что тренд приживётся в вашем ресторане?

Тренд приживётся, если он совпадает с концепцией и аудиторией заведения, отвечает на реальную потребность гостей и его можно стабильно делать на вашей кухне и с вашими поставщиками. Если для тренда нужен редкий продукт, новое оборудование и обучение всей смены, а гости заведения о нём не спрашивают, рисков больше, чем пользы.

Что такое модель принятия инноваций Роджерса?

Модель Роджерса описывает, как новинка распространяется среди людей: сначала её пробуют новаторы, потом ранние последователи, затем раннее и позднее большинство, последними отстающие. Для ресторана из неё следует практический вывод: смелую новинку первыми оценят немногие гости, а массовой она становится позже, поэтому заведение для массовой аудитории выигрывает, когда вводит новинку на этапе раннего большинства.

Кто такие трендсеттер и трендвотчер?

Трендсеттер задаёт тренды: это экспериментатор с сильным личным брендом, который зарабатывает на новизне, и ему нужна аудитория большого города. Трендвотчер анализирует уже появившиеся тренды и внедряет проверенное для массовой аудитории, зарабатывая на операционной эффективности. Большинству ресторанов, особенно в регионах, ближе вторая роль.

Как заработать на стилевом тренде?

На коротком стилевом тренде зарабатывают тремя способами: стать экспертом по самому продукту, стать экспертом по технологии его приготовления или стать поставщиком тем, кто подхватит моду позже. Для ресторана реальнее всего первый путь: сделать трендовую позицию лучше, чем у соседей, и снять её, когда интерес упадёт.

Стоит ли менять концепцию ресторана под тренд?

Под стилевой тренд концепцию не меняют: он пройдёт раньше, чем окупится ремонт. Перестраивать концепцию имеет смысл под макротренд, который будет жить годами и совпадает с ценностями вашего заведения. Чаще всего достаточно добавить в существующую концепцию раздел меню или сезонное предложение.

Где искать тренды для ресторана?

Тренды ищут в крупных тренд-репортах вроде Trend Hunter, в деловых и лайфстайл-медиа, в путешествиях, современном искусстве, исследованиях, а ещё в смежных отраслях, где сигналы появляются раньше, чем в ресторанах. Самый близкий источник собственные данные: что гости спрашивают, а вы этого не продаёте.

Как не потерять деньги на трендовом продукте?

Не закупать редкий продукт большой партией под непроверенную позицию, собирать трендовое блюдо из сырья, которое уже работает в других блюдах, считать себестоимость до запуска и заранее решить, куда пойдут остатки, если позицию снимут. Тогда неудача стоит пары недель эксперимента, а не короба на списание.