Скидка в десять процентов забирает седьмую часть валовой маржи и ничего не рассказывает гостю о вашем ресторане. Показываю, как собрать ядро постоянных, чем их удерживать и во что это обходится.
Программа лояльности без скидок строится как клуб постоянных гостей: ядро из 10-15 человек, которые знают шефа и друг друга, раз в месяц собираются на закрытое событие и получают доступ вместо денег: первую дегустацию, ужин с шефом, мастер-класс. Это дешевле скидки: при фудкосте 30% скидка 10% забирает седьмую часть валовой маржи, и продавать нужно на 17% больше.
Я Андрей Горников, бренд-шеф группы компаний Экор. На открытиях ресторанов, в которых я участвовал, вопрос лояльности возникал раньше, чем первая партия рыбы. И почти всегда первая идея звучала одинаково: «Сделаем карту постоянного гостя на десять процентов».
Я понимаю, откуда это. Скидку легко объяснить, её легко настроить в кассовой системе, и так делают все. Ровно в этом и проблема: так делают все.
Расскажу, почему скидка обходится дороже, чем кажется, и как вместо неё собрать клуб постоянных гостей, который держится на людях, а не на процентах.
Сколько стоит скидка в марже
Скидку считают от цены, а забирает она деньги из маржи. Посмотрите на блюдо за 1 000 рублей с фудкостом 30%:
| Скидка | Цена для гостя | Себестоимость | Валовая маржа | Нужно продать больше |
|---|---|---|---|---|
| нет | 1 000 ₽ | 300 ₽ | 700 ₽ | |
| 5% | 950 ₽ | 300 ₽ | 650 ₽ | на 8% |
| 10% | 900 ₽ | 300 ₽ | 600 ₽ | на 17% |
| 15% | 850 ₽ | 300 ₽ | 550 ₽ | на 27% |
Скидка в десять процентов забирает седьмую часть валовой маржи. Чтобы заработать прежние деньги, ресторану нужно продавать на 17% больше. А вы уверены, что карта приведёт столько новых визитов?
Есть и вторая цена, которую в таблицу не поставишь. Скидка учит гостя приходить за скидкой. Когда соседний ресторан даст пятнадцать процентов, гость уйдёт, и удерживать его будет нечем: про ваш ресторан скидка ему ничего не рассказала.
Фудкост у рыбы и мяса выше, чем у гарниров и напитков, поэтому одна и та же скидка на рыбном блюде съедает больше. Как считать фудкост от реальной цены годного продукта, я разбирал в статье про фудкост и себестоимость блюда.
Клуб как сообщество, а не как карта
Эту механику давно описали те, кто профессионально строит сообщества, причём вовсе не в ресторанах. Несколько их правил ложатся на ресторан почти дословно:
- сообщество вокруг компании начинается с самых активных клиентов, тех, кто каждое утро берёт у вас кофе с булочкой и всегда говорит, что думает;
- живое сообщество держится на связях участников друг с другом, а не только с организатором;
- у сообщества должно быть регулярное центральное событие, ради которого люди собираются;
- раз в месяц нужен ритуал, где активных участников публично благодарят;
- организатор регулярно пишет участникам лично: советуется, благодарит, приглашает.
Переведу на язык ресторана. Клуб постоянных гостей это 10-15 человек, которые знают шефа по имени, знакомы между собой, раз в месяц собираются на закрытое событие и получают то, чего нельзя купить по карте: доступ и внимание.
Соседняя кофейня знает своих двадцать гостей по именам без всякой системы: один бариста, одна смена, одна стойка. Ресторан на 120 мест с тремя сменами официантов теряет эту память к концу месяца. Клуб и нужен для того, чтобы ресторан помнил своих гостей, когда меняются люди в зале.
Кого звать в ядро
Ядро собирают руками, а не рассылкой. Порядок, который я советую:
- Спросить официантов и администраторов, кого они знают в лицо и по имени. Это самый честный список.
- Добавить данные кассовой системы и бронирований: гостей с несколькими визитами за последние месяцы.
- Выбрать 10-15 человек, которые не просто часто ходят, а разговаривают, советуют, спорят о блюдах.
- Позвать каждого лично: шеф или управляющий подходит к столу или пишет от своего имени. Не «уважаемый гость», а по имени.
- На первой встрече познакомить участников друг с другом, а не только с рестораном.
Сценарий такой первой встречи почти совпадает со сценарием гастроужина: официальное начало, знакомство за столом, главная часть, неформальное продолжение и фото на следующее утро. Подробно я разбирал его в статье о том, как провести гастроужин.
Что получают члены клуба вместо скидки
Привилегии клуба должны быть про доступ, а не про деньги:
- первая дегустация нового сезонного меню, до запуска. Кухня получает живую обратную связь, гости чувствуют себя причастными;
- закрытый ужин с шефом на кухне или за шефским столом;
- мастер-класс: разделка целой рыбы, работа с морепродуктами, соусы. Гости уносят навык, а не скидочный купон;
- бронь любимого стола и приглашение на гастроужины раньше остальных;
- подарок на день рождения блюдом или десертом, о котором узнали заранее: по сути это комплимент от шефа, только с поводом;
- блюдо месяца, которое выбрали гости клуба, с их именами в истории блюда.
Для мастер-класса по разделке хорошо подходит целая порционная свежемороженая рыба одной навески: у каждого участника своя тушка, и все работают в одном темпе. Для вечера морепродуктов смотрите раздел креветок и морепродуктов.
Посчитайте сами, что дешевле. Закрытая дегустация на 12 гостей с себестоимостью сета 600 рублей обходится в 7 200 рублей продуктами в месяц. Скидка 10% на 300 чеков постоянных гостей по 1 500 рублей в месяц это 45 000 рублей недополученной выручки. Цифры условные, но порядок разницы на любом ресторане похожий.
Ритм: что происходит каждый месяц
Клуб умирает не от плохих привилегий, а от тишины. Рабочий ритм, который я видел:
- раз в месяц центральное событие: дегустация, ужин с шефом, мастер-класс. Удобно привязать его к сезону продукта, тогда поводы не кончаются, об этом статья про календарь гастрособытий;
- раз в неделю короткая новость в общем чате клуба: что появилось в меню, что готовит кухня, фото с последней встречи;
- каждую неделю управляющий или шеф пишет лично нескольким участникам: спросить мнение о новом блюде, поздравить, пригласить;
- на каждой встрече публичное спасибо тем, кто привёл знакомых или подсказал идею.
Из прошлого опыта: в одном ресторане клуб запустили бодро, первые две встречи прошли отлично, а потом шеф ушёл в отпуск, и встречи «перенесли». Через два месяца чат молчал, а на следующую дегустацию пришли трое. Клуб держится на регулярности сильнее, чем на программе вечера.
Юридическая и техническая часть
Два момента, которые нельзя пропустить:
- номер телефона и имя гостя это персональные данные, нужно его согласие на обработку по закону о персональных данных;
- на рекламные сообщения в мессенджерах, по телефону и почте закон о рекламе требует отдельного предварительного согласия.
Оформите оба согласия при вступлении в клуб, формулировки лучше показать юристу. Хранить базу клуба удобнее всего в той же кассовой или CRM-системе, что и брони, тогда официант видит отметку «член клуба» прямо в заказе.
Клуб это ещё и часть стандартов сервиса: отметка в заказе, особое приветствие, память о предпочтениях. Это тот самый предиктивный уровень сервиса, о котором я писал в статье про стандарты сервиса.
Как понять, что клуб работает
Через три-четыре месяца посмотрите на цифры:
- частота визитов участников сейчас и до вступления;
- доля выручки, которую дают их визиты;
- сколько новых гостей пришло по их рекомендации;
- сколько участников пришли хотя бы на две встречи из трёх.
Если частота не выросла, клуб стал рассылкой. Если выросла, а новых гостей нет, клуб замкнулся, и пора разрешить участникам приводить друзей. Сырьё под дегустации и мастер-классы закупайте вместе с основным заказом и сверяйте позиции по прайс-листу, тогда клубные вечера не превращаются в отдельную головную боль для закупки.
Владелец, скидку у вас скопирует любой сосед за один вечер. Гостей, которые знают вашего шефа по имени, скопировать нельзя.
- На вопросы по меню, технологическим картам и запуску кухни отвечаю я, бренд-шеф Экор.
- Дадим образцы продуктов для проработки, пока меню ещё не утверждено.
- Менеджер соберёт стартовый заказ под ваше меню: рыба, мясо, птица, овощи, бакалея, соусы.
- Обсудим отсрочку платежа.
Частые вопросы про клуб гостей и программу лояльности
Что такое клуб постоянных гостей ресторана?
Клуб постоянных гостей это сообщество самых частых гостей ресторана, которых объединяют регулярные встречи и привилегии доступа, а не скидка. Члены клуба первыми пробуют новое меню, получают приглашения на закрытые ужины и мастер-классы, знают шефа и друг друга. Ресторан получает ядро гостей, которые возвращаются из-за отношений, а не из-за цены.
Что такое программа лояльности в ресторане?
Программа лояльности это набор правил, по которым ресторан поощряет повторные визиты: скидка по карте, бонусы или кэшбэк на следующий заказ, статусы с привилегиями, клубы постоянных гостей. Её цель не разовая продажа, а возврат гостя и рост частоты визитов. Обычно программа работает через кассовую систему и узнаёт гостя по номеру телефона.
Чем клуб гостей отличается от программы лояльности со скидкой?
Скидка поощряет гостя деньгами и одинакова у всех ресторанов, клуб поощряет доступом и отношениями, которых нет у соседа. Скидка уменьшает маржу с каждого чека, а клуб стоит ресторану фиксированных денег на встречи и угощения. Гость, который ходит ради скидки, уйдёт туда, где она больше, а член клуба теряет при уходе знакомства и привилегии.
Какие бывают программы лояльности для ресторанов?
Основные типы четыре: дисконтная, где гость получает постоянную скидку; бонусная или кэшбэк, где часть суммы возвращается баллами на следующий визит; статусная, где привилегии растут с числом визитов; клубная, где поощрение это участие в закрытых событиях и доступ к шефу. Их часто комбинируют, например бонусы для всех и клуб для самого ядра.
Почему скидка невыгодна ресторану?
Потому что скидка считается от цены, а забирает деньги из маржи. При фудкосте 30% блюдо за 1 000 рублей приносит 700 рублей валовой маржи, скидка 10% забирает из них 100 рублей, то есть седьмую часть. Чтобы заработать столько же, ресторану нужно продать примерно на 17% больше, а гость, пришедший ради скидки, легко уходит к тому, кто даёт больше.
Сколько нужно продать, чтобы окупить скидку 10%?
При фудкосте 30% скидка 10% требует роста продаж примерно на 17%, чтобы валовая маржа осталась прежней. Расчёт: блюдо за 1 000 рублей даёт 700 рублей маржи, со скидкой 600 рублей, и 700 делённое на 600 даёт 1,17. При скидке 5% нужен рост около 8%. Чем выше фудкост блюда, тем дороже ресторану обходится та же скидка.
Что предложить постоянным гостям вместо скидки?
Доступ и внимание, которых нельзя купить: первую дегустацию нового сезонного меню, закрытый ужин с шефом, мастер-класс на кухне, бронь любимого стола, раннее приглашение на гастроужин, подарок на день рождения блюдом, а не процентом. Хорошо работает участие: блюдо, которое гости клуба выбрали или помогли доработать, и их имена в его истории.
Как найти постоянных гостей для клуба?
Начать с тех, кого официанты и администраторы знают в лицо и по имени, и с данных кассовой системы и бронирований: гости с несколькими визитами за последние месяцы. Из этого списка выбирают 10-15 человек, которые не просто часто приходят, а охотно разговаривают, советуют ресторан знакомым и дают обратную связь. С каждым говорят лично, а не рассылкой.
Сколько человек должно быть в клубе гостей?
Начинать лучше с ядра в 10-15 человек: столько людей могут познакомиться друг с другом на одном вечере. Клуб растёт сам, когда участники приводят знакомых, и тогда в нём могут быть десятки и сотни гостей. Важно, чтобы рост не убил главное: члены клуба знают шефа и друг друга, а не только получают письма.
Как часто проводить встречи клуба гостей?
Для нового клуба разумный ритм одна встреча раз в месяц, например закрытая дегустация или ужин с шефом. Между встречами связь держат через чат или личные сообщения: новости меню, приглашения, вопросы о блюдах. Реже раза в месяц участники забывают о клубе, чаще ресторан не успевает готовить встречи на хорошем уровне.
Нужно ли согласие гостя на хранение телефона и рассылку?
Да. Номер телефона и имя гостя это персональные данные, и на их обработку по закону о персональных данных нужно согласие гостя. Для рекламной рассылки по телефону, в мессенджерах или по почте закон о рекламе требует отдельного предварительного согласия на получение рекламы. Согласие оформляют при вступлении в клуб, формулировку лучше согласовать с юристом.
Как понять, что клуб постоянных гостей работает?
Смотреть на три цифры: как изменилась частота визитов членов клуба по сравнению с периодом до вступления, какую долю выручки дают их визиты и сколько новых гостей пришло по их рекомендации. Если частота не растёт, клуб превратился в рассылку. Если растёт, а новых гостей нет, клуб замкнулся, и его стоит открыть для знакомых участников.
