Цены в меню и конкуренты: рубль за грамм по маркерным блюдам

Цены в меню сравнивают с конкурентами не по строке, а по цене за грамм: цену маркерного блюда делят на выход и получают коэффициент k. Цезарь за 590 рублей при выходе 250 граммов стоит 2,36 рубля за грамм. Берут три-пять заведений того же формата и района, а для блюд с дорогим белком считают ещё рубль за грамм главного продукта.

С вами Андрей Горников, бренд-шеф группы компаний Экор. Много лет стоял на кухнях ресторанов, участвовал в открытиях, и на каждом открытии наступал момент, когда владелец приносил распечатку меню соседа и говорил: «у них цезарь 590, ставим так же». Каждый раз приходилось объяснять, почему так нельзя.

Цена строки в чужом меню без выхода и состава ничего не значит. Покажу метод, которым сравнивают цены всерьёз, и слой, который видит только тот, кто стоял на раздаче.

Почему цены строк не сравниваются

У соседа цезарь за 590 рублей, у вас за 560. Вы дешевле? Неизвестно. У соседа порция может весить 250 граммов, у вас 200, и тогда за грамм вы дороже. А в его 250 граммах может быть 60 граммов курицы, в ваших 200 граммах 90.

Гость считает примерно так же, только без весов: смотрит на тарелку и на чек. Отсюда два уровня сравнения:

• рубль за грамм порции. Цена, делённая на выход. Быстро, считается по меню, подходит для первого среза;
• рубль за грамм главного продукта. Цена, делённая на вес лосося, курицы, котлеты. Требует заказать блюдо и разобрать его на весах, зато показывает, за что платит гость.

Маркерные блюда и коэффициент k

Маркерные блюда есть почти у всех в сегменте, и по ним гость решает, дорогое это место или нет. Для кафе и ресторанов типовой набор такой:

• цезарь с курицей;
• тартар из лосося;
• бургер;
• цыплёнок или куриное горячее;
• горячее из лосося;
• из напитков эспрессо, чай, свежевыжатый апельсиновый сок и бокал красного вина.

Для каждого блюда считают коэффициент k: цена в рублях, делённая на выход в граммах. Берут три-пять заведений того же формата и района, то есть тех, между кем реально выбирает ваш гость. Вот пример такой таблицы, заведения и цифры условные:

Что видно с первого взгляда. Цезарь в рынке, коэффициенты почти одинаковые. Тартар у нас дешевле среднего по трём соседям (5,84). Бургер дороже всех: 2,16 против среднего 1,91, это примерно на 13% выше рынка.

Где брать выход. Он бывает в меню, на сайте заведения и в карточке блюда в сервисах доставки. Если выхода нет или он подозрительно круглый, блюдо заказывают и взвешивают. Карманные весы на обеде у конкурента не повод для неловкости: перед запуском меню так делают многие шефы, и пять-шесть маркерных позиций у трёх-пяти соседей укладываются в пару визитов.

Первый срез на этом заканчивается. Ошибка в том, что многие на нём и останавливаются: «бургер дорогой, режем цену». Не спешите.

Второй слой: рубль за грамм главного продукта

Выход блюда складывается из дорогого и дешёвого. В тартаре это лосось и авокадо с соусом, в бургере котлета и булка с овощами, в цезаре курица и салат с гренками. Гость платит в первую очередь за главный продукт, и именно его вес шеф проверяет, когда заказывает блюдо у соседа.

Вернёмся к тартару. Допустим, в нашей порции 130 граммов, из них лосося 100. У кафе Б порция 150 граммов, но лосося в ней 90, остальное авокадо и соус. По первому слою Б дешевле нас (5,27 против 5,54). По второму всё наоборот:

• у кафе Б: 790 / 90 = 8,78 рубля за грамм лосося;
• у нас: 720 / 100 = 7,20 рубля за грамм лосося.

За рыбу гость у нас платит на 18% меньше. Это аргумент, который стоит показать: написать в описании вес лосося или подать тартар так, чтобы рыба была видна. А не снижать цену, которая и так честная.

С бургером обратная проверка. Если наша котлета 180 граммов, а у соседей по 150, коэффициент 2,16 объясним, и его стоит защищать словом в меню. Если котлеты одинаковые, значит, мы просто дороже, и вопрос к цене или к себестоимости.

Товар из каталога

Филе лосося (сёмги) порционное, 500 г, упаковка DP Филе одного веса: граммы лосося в тартаре не гуляют от партии к партии, а значит, и рубль за грамм остаётся вашим 1 663,70 ₽ / шт Смотреть в каталоге →

Дома 20 граммов лосося туда-сюда в салате никто не заметит. В заведении, где тартар уходит сорок раз за вечер, урезанные с 130 до 110 граммов порции при той же цене поднимают рубль за грамм с 5,54 до 6,55, на 18%, а на весах соседа-шефа это видно сразу. Поэтому сырьё стабильного веса, например порционное рыбное филе, здесь работает и на себестоимость, и на честность сравнения. Какую рыбу можно подавать сырой, я разбирал отдельно в статье про тартар и строганину.

Сверка с собственным фудкостом

Цена конкурента говорит, сколько готов платить гость. Сколько блюдо стоит вам, она не говорит. Поэтому таблицу сравнения всегда кладут рядом с калькуляционной картой, о которой подробно в статье про калькуляционную карту ОП-1. А чтобы себестоимость не оказалась заниженной ещё до сравнения, считайте её от нетто, как в разборе про фудкост блюда.

Пример с бургером. Себестоимость нашей порции, допустим, 190 рублей. При цене 690 фудкост 27,5%. Если подтянуть коэффициент к рынку, 1,91 рубля за грамм при выходе 320 граммов, цена станет 611 рублей, а фудкост вырастет до 31,1%. Выручка с каждой порции упадёт на 79 рублей, и продаж должно стать заметно больше, чтобы это окупилось.

Отсюда три варианта, и выбирать между ними владельцу:

• оставить цену и объяснить её гостю: вес котлеты, мясо, булка своей выпечки;
• снизить цену и принять более высокий фудкост, если бургер тянет за собой напитки и картофель;
• пересобрать блюдо на другом сырье и пересчитать себестоимость. Рубленое говяжье мясо разной жирности и разные булки для бургеров дают разницу в себестоимости при том же выходе.

Директор, после любой правки цены смотри на продажи этой позиции хотя бы месяц. Маркерная позиция, которую подешевили и которая не стала продаваться лучше, просто потеряла деньги.

Что ещё снять у конкурентов, раз уж пришли

Раз уж вы сидите с меню соседа, цены это только половина пользы. Посчитайте продуктовый портфель: сколько позиций в каждой категории и какая средняя цена категории. Такая таблица по пяти заведениям показывает, где у всех густо, а где пусто. Например, у всех по семь салатов и ни у кого нет горячего из рыбы дешевле определённой цены. Это и есть место, которое можно занять.

Посмотрите и на напитки. Эспрессо, чай и бокал вина гость видит первыми и запоминает лучше, чем цены горячего. Дорогой эспрессо портит впечатление от всего меню, даже если основные блюда в рынке. Для напитков коэффициент считают по миллилитрам.

И последнее: срез стареет. Делайте его перед открытием, при каждой смене меню и примерно раз в квартал. Когда таблица есть, следующий шаг, понять, какие позиции кормят ресторан, а какие только занимают место в меню, об этом разбор про ABC-анализ меню.

Цену строки видит гость. Цену грамма видит управляющий. Цену грамма лосося видит шеф, и именно её стоит знать до того, как вы что-то поменяли в меню.

Частые вопросы про цены в меню и конкурентов